Il nuovo Rinascimento delle aziende italiane
Il futuro dell’Italian Style.
“È sempre un piacere incontrare persone e stabilire dei rapporti che, innanzitutto, sono rapporti umani, perché,” – continua Dania – “quello del Retail è un settore dove, troppo spesso, a contare sono soprattutto i numeri, i fatturati, i progetti, le date di consegna…”. Mi piace iniziare questa analisi riportando il commento della responsabile marketing di una delle principali aziende che allesticono, in Italia e all’estero, i punti vendita di brand come Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Kiko, COIN, Mondadori e tanti altri. L’occasione è stata un incontro che abbiamo organizzato per far conoscere due nostri clienti che operano nello stesso settore al fine di favorire delle interazioni e un “fare squadra” tra due realtà italiane con, entrambi, esperienze e risultati decennali e che, paradossalmente, vivono a meno di 50 km di distanza l’una dall’altra. L’osservazione di Dania si è rivelata una conferma di tante altre in cui, allo stesso modo, emergevano considerazioni relative al “fattore umano”. Altri ambiti, altri settori, altri progetti di marketing e comunicazione, ma iniziavo a far caso a questo riferimento ricorrente nelle discussioni con responsabili e dirigenti di aziende italiane. Questa mia attenzione mi ha fatto comprendere il vero senso di alcuni concetti che, tempo fa, avevo letto in diverse pubblicazioni centrate sul Made in Italy e sugli sviluppi futuri di vari settori. In particolare, mi sono interessato a delle ricerche portate avanti da Francesco Morace (un sociologo e saggista che da diversi decenni si applica nella ricerca sociale e di mercato) i cui riferimenti ritrovavo anche in pubblicazioni inerenti i nuovi sviluppi del neuromarketing.
Da diversi anni, infatti, grazie alla disponibilità di particolari tecnologie di rilevazione, l’incontro tra marketing e neuroscienze sta confermando il ruolo determinante che le emozioni giocano nei processi decisionali, anche in quelli che, a prima vista, potrebbero sembrare dominio esclusivo della razionalità. Nuovi scenari in cui potrebbe valorizzarsi quella che viene definita come l’Italian way allo sviluppo e all’innovazione, grazie a una superiore capacità, tutta italiana, di saper coniugare fattori razionali (progettuali, produttivi, commerciali ecc.) con fattori emotivi. Una specie di Neo Italian Style capace di fondere, nei prodotti e servizi, una soddisfazione del cliente che non riguarda soltanto esigenze funzionali, strumentali, tecnologiche, ma anche fabbisogni emotivi in cui assumono centralità le componenti legate alla qualità del tempo, dello spazio e del corpo.
“Il consumatore ha cambiato pelle o sta cambiando pelle, in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e di emozioni più che di valori d’uso” Giampaolo Fabris
“Il profitto sarà generato dai contenuti emotivi degli stessi prodotti” Rolf Jensen
Ma perché noi italiani saremmo particolarmente bravi nel riuscire in queste contaminazioni?
Tutti al mare
Perché siamo un popolo cresciuto per millenni potendo contare su fattori di sviluppo che, in tante altre realtà, tendevano ad escludersi a vicenda.I popoli latini sono portati a un certo stile di vita favorito da caratteristiche climatiche in grado di valorizzare la vita all’aria aperta, il tempo libero, le feste, le emozioni, e, per questo, sono meno votati al pragmatismo, all’efficienza “prima di tutto”, alla prestazione. Quei fattori che, invece, hanno centralizzato popoli nordici, meno “dotati” da un punto di vista climatico e, di fatto, più inclini al “vivere per lavorare” rispetto a un “lavorare per vivere”. Popoli, quindi, che hanno sviluppato particolari capacità basate su approcci alla vita più razionali e positivistici, e, di contro, meno sensibili al richiamo delle emozioni. Al riguardo mi viene in mente un passo del romanzo filosofico e fantapolitico Storia filosofica dei secoli futuri in cui Ippolito Nievo, nel 1860, scrive:
“la fioritura pensante di tre secoli avvenire fu ottenuta con tal precisione, che sfido un critico tedesco a trovarci di che ridire.”
L’Italia, in qualche modo, ha sempre potuto contare, invece, su dei fattori costituenti in grado di favorire l’incontro di queste diverse way of life. Da un lato il clima, la natura, le tradizioni di un storia millenaria, che, come per altri popoli latini, hanno sempre permesso di usufruire di una particolare qualità della vita in cui il tempo libero può godere di piaceri legati al sole, al mare, al calo, ai paesaggi, ai prodotti naturali, favorendo un modus vivendi ricco di occasioni passionali, humus ideale per la “coltivazione” delle emozioni. Dall’altro lato, siamo un Paese del vecchio continente europeo, punto di confine con le realtà asiatiche e africane e con 7.458 Km di coste e di porti in un mare storico come il Mediterraneo. Questo ci ha portato ad essere un crocevia di culture, saperi, esperienze, di cui, spesso, noi stessi ci siamo nutriti per sviluppare particolari capacità creative e realizzative. Una capacità progettuali poliedriche, in cui il risultato, voluto o non voluto, è una sintesi sia di calcoli razionali e sia di respiri emozionali. Capacità che (quasi a conferma delle teorie evoluzionistiche), con il tempo, sono entrate nel nostro DNA traducendosi in un talento innato che può essere visto come quel filo rosso che segna la continuità tra il passato (Leonardo da Vinci, Michelangelo, Galileo, Dante, Colombo ecc.) e il presente (o meno passato) delle eccellenze che hanno portato il Made in Italy ad essere ricercato in tutto il mondo (dalle piccole e medie imprese, ai nomi illuminanti di Ferrari, Lamborghini, Renzo Piano, Giorgio Armani, Barilla ecc.). Un filo rosso che, ad un certo punto, sta rischiando di spezzarsi e che, invece, potrebbe trovare un ulteriore prolungamento in quella che sembra essere una nuova età dell’artigianato. Il cosiddetto artigianato digitale, in cui le nuove disponibilità tecnologiche (pensiamo, ad esempio, alle stampanti 3D) sembrano dar vita a nuove prospettive in cui quello stesso “saper fare” italiano, che ha dettato legge in tanti settori, possa tornare a essere un riferimento assoluto di genialità, design, eleganza, gusto e… voglia di godersi la vita.
Riferimenti bibliografici:
– Storia filosofica dei secoli futuri – I. Nievo, Salerno Editrice
– Il talento dell’impresa – F. Morace e G. Lanzone, Nomos Edizioni
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