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Dante, il profeta del Web

Come mantenere a lungo i visitatori sul nostro sito Internet?

Ogni “autore” di pagine su Internet (che siano di un sito aziendale, di una pagina di socialnetwork, di un’applicazione web oriented ecc.) deve avere come obiettivo principale da raggiungere quello di far in modo che ogni visitatore resti più tempo possibile su tali pagine. Questo perché con l’aumentare di questo tempo di permanenza aumenta la probabilità di ottenere, dal visitatore, il risultato desiderato (la memorizzazione del proprio marchio, una richiesta di preventivo, una vendita e-commerce, il download di documenti ecc.). Diventa determinante, dunque, capire e gestire quelli che possono essere i fattori in grado di influenzare il numero di secondi e minuti (magari!) che un visitatore dedica alla consultazione di pagine Web. Il primo di questi fattori è sicuramente la qualità dei contenuti, ovvero la loro capacità di generare interesse nei confronti del proprio target. Non ci soffermeremo su questo fattore, perché la discussione sulla qualità dei contenuti e sulla sua importanza a livello di marketing e comunicazione è ampia e diffusa, tanto che da un pò di tempo si parla addirittura di Content Marketing. Gli aspetti che, invece, prenderemo in considerazione in questa analisi riguardano un fattore non sempre considerato in maniera adeguata, la cui influenza, invece, può addirittura vanificare la stessa qualità dei contenuti. Stiamo parlando dello stress cognitivo che l’utente di una pagina Web sostiene nel momento in cui si trova immerso in una navigazione ipertestuale.

stress

È una vita stressante

L’importanza di questo fattore aumenta nel momento in cui si è verificato che il suo condizionamento agisce, principalmente, in maniera inconscia. Facciamo un esempio: accediamo su Internet perché siamo alla ricerca di una determinata informazione (su un prodotto, su un servizio, su un hotel ecc.), e partiamo con l’utilizzo del motore di ricerca Google. La pagina dei risultati della ricerca ci presenta una serie di link e noi apriamo, in diverse finestre, quelli che ci sembrano possano rispondere meglio alla nostra esigenza, di solito fino ad arrivare a quei link per i quali cogliamo dei riferimenti più deboli rispetto al nostro obiettivo. Le finestre si sono caricate (o almeno così si spera) e iniziamo a consultare le prime, sapendo che ne abbiamo diverse a disposizione. Procediamo con la navigazione sulle pagine Web di ciascuna finestra cercando di cogliere degli indizi (dai menu di navigazione, dai titoli dei contenuti, dalle immagini, dai link ecc.) che ci possono guidare a raggiungere le informazioni desiderate. Se non riusciamo a trovare dei riferimenti chiari e diretti, arriviamo ad un punto in cui, dopo la navigazione di diverse pagine, avvertiamo una specie di disagio, assimilabile a un senso di frustrazione, e la nostra mano guida il puntatore del mouse a chiudere la finestra, in una maniera quasi meccanica. In particolare, nelle prime finestre che apro, la nostra tolleranza a questo disagio è la più bassa, proprio perché ho ancora altre finestre a disposizione e, quindi, la nostra mente effettua questo “ragionamento” (“ragionamento” per modo di dire, in realtà è quasi un automatismo che la mente mette in atto per preservare le risorse cognitive): “Perché devo impazzirmi a cercare in queste pagine?!? Magari nelle successive l’informazione che cerco la trovo subito!”.

stress

Questa tolleranza, con il ridursi delle finestre a disposizione, tende ad aumentare, perché ci stiamo rendendo conto che stanno per terminare i “documenti” a disposizione per ottenere le informazioni che stiamo cercando. Così, può accadere che la migliore risposta all’informazione che stavamo cercando era proprio in una delle finestre che avevamo chiuso e, magari, per raggiungerla, sarebbe bastato un solo click in più. La conseguenza può essere che, alla fine, ci accontentiamo dell’informazione che siamo riusciti a trovare, anche se non ci soddisfa del tutto. Tant’è vero che, a volte, se questo livello di soddisfazione non lo riteniamo sufficiente al nostro obiettivo informativo, cosa facciamo? Ci armiamo di maggiore pazienza e torniamo ad aprire i link che avevamo chiusi in precedenza, con la speranza che alla nostra prima analisi ci era sfuggito qualcosa che ci avrebbe potuto guidare all’informazione giusta. Le caratteristiche di questo esempio ci rendono già un pò più agevole comprendere il ruolo che può giocare il fattore dello stress cognitivo. Esso, però, non è relativo soltanto ai casi riconducibili a questo esempio di ricerca di informazione, ma interviene in qualsiasi ambito in cui abbiamo una navigazione e consultazione di pagine Web. Perché la sua azione è una conseguenza di “agenti” che abbiamo in tutte le pagine ipertestuali, seppur con diversi pesi e misure. Per questo, è importante, quanto meno, identificare gli “stressors” principali che possono agire negli ambiti delle normali pagine Web, quali:

  • relativamente ai colori: il numero, l’intensità e i contrasti;
  • relativamente all’architettura delle informazioni: innanzitutto i menu di navigazione (primari e secondari), che hanno il compito di illustrare l’organizzazione dei contenuti e, quindi, di guidare l’utente a raggiungere quelli che ritiene essere importanti per i suoi obiettivi. Più le voci di questi menu sono chiare e coerenti e meno il sistema cognitivo dell’utente si deve impegnare nella ricerca;
  • relativamente ai testi: i font, il colore, la loro formattazione (grassetto, grandezza, spaziatura ecc.), la quantità e l’organizzazione (uso di titolazioni, elenchi puntati e spazi/interlinee per evitare i cosìddetti “muri di parole”);
  • relativamente alle immagini: la loro dimensione, la loro qualità (ad esempio, immagini sfocate generano un elevato livello di disturbo del nostro sistema percettivo), e la loro collocazione rispetto al resto dei contenuti esposti nella pagina Web;
  • relativamente all’utilizzo di simboli, icone e codici: il loro riferimento alle tipologie che possono essere considerate degli “standard” (nella progettazione di interfacce digitali), per far in modo che l’utente sia in grado, immediatamente, di capirne il riferimento.

Se vogliamo verificare la priorità di questi agenti, possiamo prendere in considerazione, ad esempio, una pagina del TGCOM

tgcomIn questa pagina è possibile rilevare quante sono le variazioni che riguardano gli agenti che abbiamo preso in considerazione: i diversi colori, le diverse grandezze dei caratteri dei testi, l’uso del grassetto, le immagini (grandi e più piccole) ecc. Ogni volta che focalizziamo l’attenzione su uno degli elementi della pagina, che presenta delle variazioni di questo tipo rispetto agli altri, il nostro sistema cognitivo deve resettare i suoi parametri di percezione e interpretazione e re-impostarli sulla base delle nuove caratteristiche che ha rilevato. È questa è un’attività alquanto impegnativa per il nostro sistema di percezione, nonostante, nell’esempio considerato, sicuramente questi fattori siano gestiti da professionisti esperti, proprio con lo scopo di ridurre al minimo lo stress cognitivo.

Ecco che, allora, a Dante Alighieri, oltre a tutti i titoli già riconosciuti nei diversi ambiti culturali e letterari, si potrebbe assegnare anche quello di Profeta del Web.

Dante Profeta del Web

Il Sommo Poeta, infatti, nel V Canto del Purgatorio della Divina Commedia, scrive:

“Eh però, quando s’ode cosa o vede

che tegna forte a sé l’anima volta,

vassene ‘l tempo e l’uom non se n’avvede;”

Dante ci dice, facendola breve, che quando udiamo o vediamo qualcosa che, per armonia, bellezza, eleganza ecc. (ad esempio un’opera d’arte), ci cattura, il tempo passa e non ce ne accorgiamo. Dante, dunque, settecento anni fa, ha indicato uno degli antidoti principali in grado di neutralizzare, o meglio ridurre, gli effetti dello stress cognitivo e dell’abbandono di una pagina Web. Infatti, nel momento in cui allestiamo un sito o una pagina curando tutti gli aspetti che abbiamo considerato, e cercando di trasmettere nell’utente un elevato livello estetico (i Direttori Artistici serviranno a qualcosa!), il senso di piacere che egli ne ottiene, insieme alla presenza di contenuti interessanti, rende l’esperienza della navigazione molto più affascinante, fluida, meno stressante e, magari, il tempo passerà, tra la consultazione di una pagina e l’altra, senza che l’utente se ne accorga.

Lost in Hyperspace

Se, seguendo la vision di Bluexplore, conduciamo un’analisi interdisciplinare, possiamo trovare numerosi riscontri sull’importanza dello stress cognitivo che la persona sostiene quando si trova a recepire e interpretare diverse tipologie di informazioni dall’ambiente che lo circonda. Ad esempio, nell’ambito della disciplina dell’Ergonomia Cognitiva, numerosi sono i contributi che analizzano questi aspetti:

“I principali problemi rilevabili negli ambiti degli ipertesti vengono indicati principalmente in:

  • problematiche di carattere tecnico come ritardi nel caricamento del materiale, inaffidabilità del browser ecc.);
  • problemi che possono essere considerati intimamente connessi alla natura dell’ipertesto, come il CLM (Carico di Lavoro Mentale) e il disorientamento, da intendersi come la tendenza dell’utente a perdere la sua direzione in un documento ipertestuale, lost in hyperspace: gli utenti non riescono a identificare la propria posizione ne a tornare ai contenuti visitati precedentemente; non riescono a raggiungere le informazioni che desiderano; non riescono a ricordare che cosa hanno visitato nelle pagine precedenti ne a identificare i punti chiave della loro navigazione. Questo fenomeno sperimentato con continuità può frustrare l’utente e influire negativamente sul processo di interazione, addirittura spingendolo a non usare più il sistema, che viene percepito come inutile e privo delle informazioni necessarie.”

lost in hyperspace

“La sensibilità al disorientamento è stata legata alla scarsa familiarità dell’utente con le strutture concettuali e organizzative del sito che sta navigando, a una generale inesperienza con la navigazione e in condizioni di sovraccarico cognitivo. In quest’ultimo caso, il sovraccarico sarebbe dato dalle richieste cognitive che un documento ipertestuale pone all’utente: una persona può decidere il percorso da effettuare per raggiungere un’informazione ma, durante la navigazione, potrebbe trovarne altre ugualmente interessanti da farla distrarre dal compito principale.

Nel momento in cui l’utente si sente incapace di ricordare ciò che ha letto o visto, si parla del art museum phenomenon.

Alcune evidenze sperimentali hanno mostrato che è possibile facilitare la navigazione fornendo agli utenti degli aiuti contestuali. Park e Kim hanno esaminato gli effetti di due tipologie di informazioni contestuali (strutturale: può aiutare l’utente a ristabilire il proprio senso di orientamento – temporale: permettono di tenere traccia delle pagine che sono state già visitate), in grado di rendere la navigazione più lineare e meno soggetta a fenomeni di carico e disorientamento.

I sistemi ipertestuali possono essere migliorati progettando sistemi dotati di un’architettura cognitivamente orientata, di metafore appropriate e di relazioni fra strutture fisiche e semantiche.”

(Ergonomia Cognitiva – A cura di F. Di Nocera, Carocci Editore)

Continuando nell’esplorazione multidisciplinare, troviamo un ulteriore riscontro su quelli che possono essere gli agenti che incidono sul tempo che un utente (cliente, consumatore ecc.) spende in una esperienza.

Elio Fiorucci

Nell’ambito, ad esempio, del Retail Management e del Retail Design e, quindi, nell’esperienza del punto vendita (d’altra parte un sito Internet, e in particolare un e-commerce, non è assimilabile ad un negozio, seppur “virtuale”?), abbiamo una diffusa letteratura che affronta queste tematiche. In particolare, in una delle principali pubblicazioni di riferimento (dall’Osservatorio Retailing dell’Università Bocconi), l’autrice Karin Zaghi scrive:

“…Seguendo il filone della psicologia ambientale, molti studi hanno ampiamente confermato che ogni elemento dello store design, direttamente o indirettamente, influenza le percezioni e il comportamento della persona…”

e ancora:

“…Tutte le risposte comportamentali di un individuo possono essere classificate come comportamenti di accettazione o di rifiuto, declinabili in quattro possibili situazioni:

  • un desiderio fisico di rimanere nell’ambiente o di uscirne (in termini Web: chiudere una finestra o meno);
  • un desiderio di guardarsi attorno, ovvero di non interagire, connesso alla ricerca e all’esposizione agli stimoli ambientali (in termini Web: navigare da una pagina all’altra, iscriversi alla newsletter ecc.);
  • un desiderio di comunicare con gli altri oppure di evitare l’interazione e ignorare la possibilità di dialogo che gli altri clienti e il personale offrono (in termini Web: commentare, condividere, votare ecc.);
  • l’incremento o la riduzione della soddisfazione rispetto alle aspettative, correlate alla frequenza di visita, nonché al tempo e al denaro spesi (in termini Web: tornare su di un sito Internet, trascorrerci del tempo, acquistarci un prodotto ecc.).”

(Visual merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita – K. Zaghi, Franco Angeli)

visual merchandising

Se traduciamo il tutto in termini di navigazione Web, possiamo leggere ogni punto dell’elenco precedente come il corrispondente di:

  • abbandonare un sito Internet, chiudere una finestra o meno;
  • un desiderio di guardarsi attorno, ovvero di non interagire, connesso alla ricerca e alla navigazione da una pagina all’altra, iscriversi alla newsletter ecc.;
  • commentare, condividere, votare, interagire con la chat di assistenza ecc.;
  • tornare su di un sito Internet, trascorrerci del tempo, acquistarci un prodotto ecc.

E se li andiamo ad analizzare ognuno in maniera approfondita, possiamo notare che tutti, direttamente o indirettamente, si possono “leggere” in termini di tempo che si dedica alla navigazione dell’ambiente Internet che stiamo esplorando.

E se non dovesse bastare, possiamo chiamare in causa anche il neuromarketing:

“Quali sono i pro­dot­ti ben pro­get­ta­ti che pos­sia­mo de­fi­ni­re sem­pli­ci? Direi tutti quel­li il cui im­pie­go è tal­men­te ovvio e di im­me­dia­ta com­pren­sio­ne da ren­de­re su­per­flue le istru­zio­ni e, cosa an­co­ra più im­por­tan­te, da ren­de­re pra­ti­ca­men­te im­pos­si­bi­le l’er­ro­re e, soprattutto, lo sforzo cognitivo. “

(Marketing emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, EGEA)

Infine, tornando al nostro Sommo Poeta, ci potremmo chiedere: in fondo, Dante, non potrebbe essere considerato anche come uno dei primi ad aver diagnosticato i sintomi premonitori della Sindrome di Stendhal? O no.

Sindrome di Stendhal

Ma questa potrebbe essere un’altra storia.

Bibliografia di riferimento:

  • Ergonomia Cognitiva – A cura di F. Di Nocera, Carocci Editore
  • Visual merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita – K. Zaghi, Franco Angeli
  • Marketing emozionale e neuroscienze – F. Gallucci, EGEA

 

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